艾·里斯和杰克·特勞特認(rèn)為，特定的目標(biāo)市場是從大眾市場中細(xì)分出來的產(chǎn)物，由一群在某些方面極為相似的消費(fèi)者組成。如果你的產(chǎn)品像你說的一樣好，他們便會在選購這一類產(chǎn)品時(shí)將你的品牌列為首選。消費(fèi)者頭腦中存在一級一級的小階梯，他們將產(chǎn)品或多個(gè)方面的要求在這些小階梯上排隊(duì)，而定位就是要找到這些小階梯，并將產(chǎn)品與某一階梯聯(lián)系上。

　　定位理論的精髓就在于舍棄普通平常的東西而突出富有個(gè)性特色的東西，從而突出自己與競爭對手相比的比較競爭優(yōu)勢，努力做到差異化，從而讓目標(biāo)消費(fèi)者看到消費(fèi)該品牌所能得到的確實(shí)利益。

　　定位理論最初應(yīng)用于產(chǎn)品定位，后則發(fā)展到品牌定位。那么什么是品牌定位？

　　以下是酒店標(biāo)識設(shè)計(jì)對品牌定位的認(rèn)識:

　　品牌定位——一個(gè)品牌的戰(zhàn)略內(nèi)涵，它反映了我們希望公司的顧客、員工、合作伙伴、投資者（股東）及其他利益關(guān)系人如何看待和理解我們的公司/業(yè)務(wù)/產(chǎn)品。通過品牌來最大地駕馭人們的知覺空間，從而更好地實(shí)現(xiàn)商業(yè)戰(zhàn)略。它是一個(gè)品牌未來所期望達(dá)到的信譽(yù)地位。

　　新時(shí)期營銷的成功，取決于品牌在消費(fèi)者心智中以定位實(shí)現(xiàn)區(qū)隔，占取心智資源。品牌戰(zhàn)略，就是品牌定位的確認(rèn)，也就是一致性的品牌建立方向。

　　一個(gè)品牌是客戶對公司的產(chǎn)品或服務(wù)的主要理解：作出的承諾、表現(xiàn)的價(jià)值、提供的好處，對這些承諾和好處的主觀評估。“品牌定位”是影響客戶怎樣體驗(yàn)、感覺、反應(yīng)、評價(jià)該品牌并成為忠實(shí)客戶，從而創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)過程。

　　品牌定位是對具體目標(biāo)客戶群（對誰）作出的承諾（什么），包括價(jià)值定位和形象定位。價(jià)值定位包括功能及情感上的好處及價(jià)格，形象定位包括了品牌的個(gè)性、故事、形象、關(guān)系、價(jià)值、體驗(yàn)。

　　
       品牌定位：積極地向目標(biāo)受眾傳遞的品牌識別和價(jià)值體現(xiàn)的一部分，是為了指導(dǎo)目前的溝通計(jì)劃。品牌定位的任務(wù)是把品牌識別內(nèi)容和價(jià)值取向主動地與目標(biāo)受眾進(jìn)行交流，并顯示相對于競爭品牌的優(yōu)勢。

　
　　可以看出，品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營成功的前提。品牌定位是品牌與這一品牌所對應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者群建立了一種內(nèi)在的聯(lián)系。同時(shí)，如戴維·阿克強(qiáng)調(diào)指出的，品牌定位是相對于競爭對手所設(shè)定的，本品牌具有的比競爭對手好的、重要的及合理的利益或好處。品牌定位通常是在主要的細(xì)分市場中，找到一種競爭對手尚未具有的重要品質(zhì)，有時(shí)尚未滿足的消費(fèi)需求恰恰是競爭對手以前忽視的品質(zhì)。因此，在此基礎(chǔ)上，我們對品牌定位給出一個(gè)簡單定義：品牌定位是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識、了解和重視程度，給自己的品牌規(guī)定一定的市場地位，培養(yǎng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的特色和形象，以滿足消費(fèi)者的某種偏愛和需要。品牌定位要能顯示出區(qū)別于競爭品牌的優(yōu)勢，它反映了品牌最直接的傳播目標(biāo)。