思路決定出路,定位決定地位!
隨著中國國民GDP水平穩(wěn)定增長,中國經(jīng)濟(jì)及商業(yè)商務(wù)迅猛發(fā)展,以前 被認(rèn)為是奢侈品的汽車行業(yè)也正在逐漸主流化。 縱觀國內(nèi)汽車市場,市場細(xì)分與品類區(qū)隔越來越明顯,除了傳統(tǒng)轎車、 客車、貨車等基礎(chǔ)分類之外,在逐漸成為市場新寵的MPV、SUV等領(lǐng)域都不 時有典型代表涌現(xiàn)出來。
國家經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明:近年來,中國汽車市場銷量增 長最快的車型是MPV,而近年來在MPV市場中發(fā)展勢頭最迅猛的非江淮瑞風(fēng) 莫屬:瑞風(fēng)的市場占有率節(jié)節(jié)攀升,已在細(xì)分市場排名升至第一海通用 在2005年,瑞風(fēng)年銷量超過了多年來一直獨(dú)占鰲頭的上海通用 BuickGL8,市場沒有遲到者,后來居上也能雄居MPV市場榜首! 那么當(dāng)初江淮瑞風(fēng)在起步時是采用了什么樣的策劃思路與廣告創(chuàng)作方法 呢?在當(dāng)時深度分析市場和研究同類品牌及產(chǎn)品廣告模式之后,我們提出: 江汽集團(tuán)長期以來憑借輕卡和底盤而著稱業(yè)界,這次轉(zhuǎn)型到MPV領(lǐng)域,需要 全新的策略性思考與推廣方式,即走高端形象、中端價位的“后進(jìn)品牌強(qiáng)行 插隊?wèi)?zhàn)略”。
在市場推廣前期采用“三位一體互動的品牌插位策略”:1.用影 視廣告TVC從高端著眼“拉動”品牌,塑造領(lǐng)導(dǎo)品牌形象;2.用軟新聞、事 件行銷從大眾傳播層面“帶動”品牌,標(biāo)識設(shè)計建立口碑傳播的影響力;3.用整合的 終端平面廣告形象及具體市場推廣活動從終端“推動”品牌,充分調(diào)動經(jīng)銷 商的積極性,決勝終端。 正所謂:思路決定出路,定位決定地位!
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