市場每天都在發展和變化,企業的品牌是否常常要進行品牌再定位?回答顯然是否 定的。這里就有一個企業為品牌進行再定位的時機把握問題。也就是說,品牌再定位不 能盲目進行,在時機的選擇上既不能滯后,也不能超前。企業應充分了解市場的變化, 應市場需求、消費者需要而適時地導品牌再定位策略。具體而言,企業標識設計應該在以下幾種情況下對品牌實施再定位策略: 

     (1)品牌形象老化。品牌形象老化,即品牌形象的價值取向、廣告的訴求點已經不 能引起目標消費者的認同與興趣。此時,如果企業不對品牌實施再定位,則品牌在市場 上的生命力將逐漸衰減,并極有可能被市場淘汰。如麥當勞于2003年9月在中國全面 更新其品牌形象,其廣告口號、品牌個性、員工制服、廣告風格及主題歌曲等全面更新 為“I'm' lovin it”(我就喜歡),以時尚、現代的價值觀來重新詮釋麥當勞的品牌理念。 此案例說明,如果某品牌的形象已經老化,那么企業對品牌進行再定位就是使其品牌形象重新獲得生命力的有效手段。

      (2)市場環境變化。經濟環境的突變、市場政策的變化以及品牌產品自身潛在的不 利因素,都有可能在不同程度上對品牌的原定位形成干擾,甚至造成不可預測的損害。 在這種情況下,企業如果不及時對品牌進行再定位,則該品牌就很有可能成為市場環境 變化的犧牲品。因此,企業的品牌管理人員在這種由于環境的變化所導致的對品牌形象 極為不利的局面下,一方面應該努力通過開展公關活動來盡可能消除或減少社會各界對 本品牌產品的疑慮和誤會;另一方面可以考慮通過品牌再定位,使消費者重新對品牌形 象予以認知。如2000年11月,國家藥監局出臺新的政策規定,暫停含有苯丙醇胺 (phenyl propanol amine,PPA)成分的非處方藥(over the counter,TC)在市場上 銷售。當時,一直占據感冒藥OTC市場主導地位的康泰克品牌因其藥品中含有PPA而 成為PPA的代名詞,直接導致該品牌損失近7億元。在遭受如此大的環境變故面前, 中美史克公司為保存企業主導品牌,對開發的新產品實施了再定位策略,于2001年9 月適時推出“不含PPA的速效感冒藥”新康泰克,并開展有效的公關活動,使其品牌 又逐漸獲得了消費者的信任。 

     (3)原品牌定位有誤。許多產品在上市之初(兩年之內)往往不能達成其預期的市場營銷目標。一些企業在檢討導致其營銷業績不如人意的原因時,往往將懷疑的目光集中在產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略上,其實真正的原因很可能就是其品牌 定位有誤。此時,為品牌進行再定位,極有可能使品牌的市場業績大為改觀。如江中健 胃消食片的產品定位“中藥保護”,沒有切合目標消費者的真正需求,導致該藥品市場 銷售不暢。2003年,江中制藥對江中健胃消食片進行再定位,根據目標消費者的實際 需求將其定位改為“日常助消化用藥”,從而成功地奠定了該品牌在日常消化不良用藥 OTC市場的領頭羊位置。 

      (4)消費者的產品需求觀念發生改變。消費者的產品需求觀念是隨著社會經濟的發 展和市場環境的變化而變化的。如果消費者對產品需求的興趣點發生轉移,那么原品牌定位的利益點將很有可能不能滿足消費者的興趣欲望,此時,企業就需要對品牌的訴求 利益進行重新定位。

      (5)企業的發展戰略調整。企業在制定市場發展戰略時,思考的要素是兩個方面, 。, 即企業的內部資源和外部環境。這兩個要素都是典型的動態變量,企業的市場發展戰略 也要根據這兩個變量做出調整,而企業的發展戰略的調整又必然涉及品牌定位的調整。 因此,當企業制定全新的發展戰略時,就必須考慮對其品牌實施再定位的策略。